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Vergleich mit bestehenden Studien

In meiner Arbeit ’Multi-Level-Marketing. Identität und Ideologie im Network-Marketing’ untersuche ich, wie die Mitglieder in den Unternehmen Tupperware, Mary Kay Cosmetics und Amway kontrolliert werden. D. h. ich frage, wie diese Konzerne ihre selbständigen Vertriebsrepräsentanten ohne Arbeitsverträge und formale Weisungsbefugnis motivieren und im Unternehmensinteresse lenken.

Für Deutschland bestehen bisher äußerst wenig wissenschaftliche Arbeiten zum Direktvertrieb. Die meisten beziehen sich auf den Direktvertrieb als Form des Marketing, d. h. sie untersuchen für welche Unternehmen es sich lohnt, ihre Produkte über diesen Vertriebskanal zu vermarkten. Zu Tupperware gibt es eine 1998 veröffentlichte Magisterarbeit mit dem Titel ’Tupperware als Lebensform’ (s. auch Wissenschaftliche Literatur), in der verschiedenste Aspekte der Tätigkeit und der Unternehmensideale beschrieben werden. Mit meiner Fragestellung, wie Direktvertriebe (am Beispiel der Unternehmen Tupperware, Mary Kay Cosmetics und Amway) ihre selbständigen Mitglieder motivieren und im Unternehmensinteresse kontrollieren, betrete ich also Neuland für Deutschland (siehe auch Stimmen zur Arbeit).
 

Auch im Vergleich zum internationalen Forschungsstand hebt sich meine Arbeit in mehreren Hinsichten ab: 

  1. Ich beziehe mich auf Deutschland. Da MLM in vielerlei Hinsicht als ’typisch amerikanisches’ Phänomen erscheint, verdeutliche ich erstmals, welche Bedeutung die Tätigkeit im Leben loyaler Mitglieder hierzulande einnehmen kann und wie die Organisationskultur dieser amerikanischen Konzerne in Deutschland aussieht.

  2. In meiner Arbeit gehe auch auf Kritik von bestehenden und ehemaligen Mitgliedern sowie Kritikern außerhalb der jeweiligen Organisationen ein. In den meisten Studien bisherigen Studien (die einzige Ausnahme ist Pratt 2000b zu Amway in den USA) werden dagegen nur loyale Interviewpartner zitiert, deren Sichtweise dann teilweise vom entsprechenden Autor kritisch hinterfragt werden.

  3. Da ich mehrere Unternehmen analysiere, kann ich die bisher weitgehend vernachlässigten Unterschiede zwischen verschiedenen Direktvertriebsunternehmen aufzeigen (einzige bisherige Ausnahme ist Pratt/Rosa 2003 zu Mary Kay und Longaberger in den USA). Tupperware ist ein 'klassischer Direktvertrieb’, Mary Kay Cosmetics ein 'produktorientiertes MLM-Unternehmen’ und Amway ein 'anwerbeorientiertes MLM’ (s. Direktvertrieb und MLM). Das bedeutet, dass alle drei Unternehmen erheblich in den ihnen verfolgten Werten, Strategien und Arbeitsweisen voneinander abweichen. Während bisherige Studien Direktvertriebe gerne ‚in einen Topf’ werfen, gehe ich gezielt auf die Unterschiede der Konzerne ein.

  4. Durch die direkte Gegenüberstellung der Unternehmen wird deutlich, welche kulturellen (z. B. Werte) und strukturellen (z. B. Provisionssystem) Aspekte zur Bewertung mancher Organisationen als stark vereinnahmend führen.

  5. Im Unterschied zu vielen Studien analysiere ich nicht nur die (hohen) Versprechen der Organisationen, sondern trage auch vorhandene Daten zu den Unternehmen zusammen und gebe auf Basis dieser Daten Einschätzungen zum Vergütungsplan und zu durchschnittlichen Einnahmen (siehe Kapitel 7.3 und 7.4 zu Tupperware, 8.3 und 8.4 zu Mary Kay Cosmetics und 9.3 und 9.4 zu Amway).