In meiner Arbeit analysiere ich die Ideologien und Wertvorstellungen, die innerhalb des Direktvertriebs, bzw. vor allem bei den MLM-Unternehmen Amway und Mary Kay Cosmetics bestehen. Die Frage, welche Formen des MLM legal und welche illegal sind, ist hierfür zweitrangig. Da diese Frage jedoch im Zusammenhang mit dem Direktvertrieb immer wieder auftaucht, hierzu eine kurze Erläuterung.

Die Tatsache, dass bei einer Auseinandersetzung mit MLM überhaupt die Frage nach legal und illegal aufkommt, beruht auf folgendem Aspekt: MLM-Unternehmen können bei starker Betonung des Anwerbens der verbotenen 'progressiven Kundenwerbung’ gleichen, die strafbar ist. Illegal im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 16 Abs. 2 ist es, ’Verbraucher zur Abnahme von Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen’. Dieser strafbare Tatbestand, der bis 30.6.2004 in UWG § 6c geregelt war, bezieht sich auf Schneeball- und Pyramidensysteme sowie Kettenbriefsysteme.

Da auch MLM-Unternehmen ihren Mitgliedern ermöglichen, weitere Personen anzuwerben und für deren Umsatz Superprovision zu erhalten, können die Grenzen zwischen legal und illegal verschwinden (Vander Nat/Keep 2002). Dabei gilt stets: Alle Pyramidensysteme sind MLM, aber längst nicht alle MLM-Unternehmen sind illegale Pyramidensysteme. Eine Prüfung im Einzelfall ist notwendig (Wehling 1999: 33; s. auch Wehling 1994a, 1994b), und kann letztendlich nur von Juristen erfolgen (weitere Informationen siehe Kapitel 2.1).